CRM
Changer de CRM : faut-il tout reprendre, et comment nettoyer les données avant de migrer ?
par Paul Mantez, Co-fondateur & Développeur
Au moment de changer de CRM, la même question revient, quel que soit l'outil de départ ou d'arrivée : est-ce qu'on reprend tout ? La réponse honnête est non, et la mauvaise façon d'y répondre est de trancher de mémoire, en réunion. On a raconté ailleurs la mécanique d'une migration, extraction par API, identifiants d'origine, import rejouable. Cet article traite de ce qui vient avant : ce qu'on garde, ce qu'on nettoie, ce qu'on archive, et comment on s'y prend, objet par objet.
Il vaut pour toute migration, de TeamLeader, Sellsy, Pipedrive ou un tableur vers Salesforce, HubSpot ou Odoo. Le fond ne change pas : un CRM neuf n'a pas à porter des données que personne ne consultera, et il n'a pas le droit d'en porter certaines.
Compter d'abord, décider ensuite
Avant toute discussion, on extrait l'ancien CRM et on compte. Pas les totaux, les répartitions : comptes par pays et par dernier contact, contacts avec ou sans e-mail, affaires par statut et par année, activités par type, pièces jointes par taille. Sur un CRM de dix ans, le tableau ressemble à ceci.
| Objet | Volume | Ce que le comptage révèle |
|---|---|---|
| Comptes | 7 300 | 1 900 sans aucune activité depuis trois ans, 400 doublons probables (même SIREN ou même domaine) |
| Contacts | 21 500 | 6 000 sans e-mail ni téléphone, 3 200 rattachés à un compte inactif |
| Affaires | 20 000 | 14 000 perdues ou abandonnées, dont 9 000 datent de plus de deux ans |
| Activités | 180 000 | notes, appels, e-mails : 70 % sur des affaires closes |
| Pièces jointes | 12 Go | devis PDF, contrats, photos, dont la moitié sur des affaires perdues |
Les volumes de comptes, de contacts et d'affaires sont ceux d'un fabricant industriel qui vend dans huit pays ; les activités, les pièces jointes et les répartitions sont des ordres de grandeur, ceux qu'on retrouve sur la plupart des CRM de cet âge. Ils disent une chose : la moitié du CRM est de l'histoire, pas de l'outil de travail. Le comptage transforme un débat d'opinions en une série de décisions simples.
Les quatre sorts d'une donnée
Chaque objet, et parfois chaque sous-ensemble d'un objet, reçoit un des quatre sorts suivants. On les écrit dans un tableau que le client valide, ligne par ligne, avant le premier import.
Repris tel quel. Les données qui servent au travail quotidien ou au reporting et qui sont propres : comptes actifs, contacts joignables, affaires en cours, affaires gagnées (elles font le chiffre d'affaires par compte).
Nettoyé puis repris. Les données utiles mais sales : comptes en double, téléphones dans tous les formats, secteurs d'activité saisis en texte libre, contacts dont le propriétaire a quitté l'entreprise. C'est le gros du travail, on y revient.
Archivé hors CRM. Les données qu'on ne consultera qu'une fois par an, ou jamais, mais qu'on ne veut pas perdre : affaires perdues anciennes, activités sur des affaires closes, comptes inactifs. Un export complet, daté, dans un format ouvert, rangé là où l'entreprise range ses archives, avec la liste de ce qu'il contient. Si quelqu'un demande un jour « on avait bien fait un devis à cette société en 2021 ? », la réponse est dans l'archive, pas dans le CRM.
Abandonné. Les données sans valeur ni obligation : contacts sans nom ni coordonnée, comptes de test, affaires en double créées par erreur, champs personnalisés dont personne ne se souvient de l'usage.
La règle qui départage, quand on hésite : tout ce qui sert au reporting ou à la relation est repris ; ce qui ne sert qu'à se souvenir est archivé ; ce qui ne sert à rien est abandonné.
Nettoyer, objet par objet
Le nettoyage se fait dans un fichier de travail, entre l'extraction et l'import. Jamais à la main dans le nouveau CRM : la reprise sera rejouée, et tout ce qui a été corrigé dans l'outil sera écrasé ou dupliqué au rejeu.
Les doublons de comptes. On rapproche par SIREN quand il existe, sinon par domaine d'e-mail, puis par nom normalisé (sans forme juridique, sans accents, sans ponctuation). Chaque paire trouvée est tranchée : on garde l'enregistrement le plus complet, on lui rattache les contacts et les affaires de l'autre, et on note la fusion dans le fichier. Une fusion décidée dans le fichier se rejoue ; une fusion faite dans le CRM ne se rejoue pas.
Les doublons de contacts. Par e-mail d'abord, le seul identifiant fiable. Puis nom et prénom sur le même compte. Un contact présent sur deux comptes n'est pas un doublon : c'est souvent une personne qui a changé d'employeur, et le CRM d'arrivée sait le représenter.
Les formats. Téléphones au format international, pays en code à deux lettres, dates en vraies dates, montants en nombres avec une devise. Un CRM refuse ou déforme ce qui n'est pas au format ; mieux vaut le découvrir dans le fichier que dans le journal d'erreurs de l'import.
Les champs libres. Un champ « secteur » rempli en texte libre contient trente orthographes pour dix secteurs. On liste les valeurs distinctes, on décide de la liste cible, on établit la correspondance. C'est l'occasion de supprimer les champs personnalisés que personne n'utilise : sur un CRM de dix ans, c'est fréquemment la moitié.
Les propriétaires partis. Chaque enregistrement a un propriétaire, et une partie d'entre eux ont quitté l'entreprise. On réattribue avant l'import, par secteur ou par compte, sinon les comptes atterrissent sur un utilisateur inactif et disparaissent des vues des commerciaux.
Les statuts et les étapes. L'ancien pipeline avait ses étapes, le nouveau a les siennes, rarement les mêmes. La correspondance se décide avec les commerciaux, pas avec l'intégrateur seul, et les affaires en cours sont vérifiées une par une après l'import de recette.
Les trois choses qu'on oublie
Les refus de sollicitation. Les contacts qui ont refusé les e-mails commerciaux, demandé leur suppression ou exercé un droit d'opposition doivent arriver dans le nouveau CRM avec ce statut, même si tout le reste de leur fiche est archivé. Perdre un refus, c'est recontacter quelqu'un qui a dit non. On traite cette liste à part, on la vérifie en premier après l'import.
Les pièces jointes. Un CRM n'est pas un serveur de fichiers. Douze gigaoctets de PDF ralentissent la migration, coûtent en stockage et ne servent qu'à une fraction des dossiers. On les dépose dans un stockage documentaire, classées par compte, et le CRM garde un lien. Les contrats en cours, eux, peuvent rester attachés.
Les contacts inactifs. Pour les prospects, la CNIL retient trois ans après le dernier contact comme durée de conservation. Un contact sans aucune interaction depuis plus de trois ans n'a pas sa place dans le nouveau CRM. On l'archive ou on l'abandonne, et on en profite pour poser une règle de purge dans le nouvel outil, pour ne pas refaire le même ménage dans dix ans.
Rejouer, jamais bricoler
Une reprise se fait au moins trois fois. Un premier import complet en bac à sable, pour la recette : les commerciaux retrouvent leurs comptes, vérifient dix affaires en cours, cherchent un contact connu. Les défauts trouvés sont corrigés dans le fichier de travail et dans les règles de transformation, puis on réimporte. La veille de la bascule, un delta reprend ce qui a changé dans l'ancien CRM depuis le dernier import ; le jour J, l'ancien outil passe en lecture seule.
Ce qui rend le rejeu possible, c'est l'identifiant d'origine conservé sur chaque enregistrement importé, et un import qui met à jour ce qui existe au lieu de le recréer. Le détail est dans l'article sur la migration. La conséquence pratique est simple : rien ne se corrige à la main dans le nouveau CRM tant que la bascule n'a pas eu lieu.
Combien de temps, et qui fait quoi
Sur une migration de PME, la reprise de données représente entre le quart et le tiers du projet, et l'essentiel de ce temps est de la décision, pas de la technique : valider le tableau des quatre sorts, trancher les fusions, décider de la liste cible des secteurs, réattribuer les propriétaires. L'extraction, les transformations et les imports tiennent en une à deux semaines, rejeux compris.
Le partage des rôles qui marche : l'intégrateur extrait, compte, propose le tableau, écrit les règles et importe ; le client tranche ce qui se garde, valide les fusions douteuses et fait la recette avec ses commerciaux. Un intégrateur qui décide seul de ce qu'on jette se trompe ; un client qui veut tout garder repart avec le même CRM, en plus cher.
La grille de décision
| Donnée | Sort le plus fréquent |
|---|---|
| Comptes et contacts actifs, affaires en cours | Repris, après nettoyage des formats et des doublons |
| Affaires gagnées, même anciennes | Reprises : elles font le chiffre d'affaires par compte |
| Affaires perdues de plus de deux ans | Archivées hors CRM, un agrégat par compte si le taux de conversion historique compte |
| Contacts sans interaction depuis plus de trois ans | Archivés ou abandonnés, règle de purge posée dans le nouvel outil |
| Refus de sollicitation, oppositions | Repris en priorité, vérifiés en premier |
| Notes et activités sur des affaires en cours | Reprises |
| Activités sur des affaires closes | Archivées, sauf les douze derniers mois pour la relation |
| Pièces jointes | Stockage documentaire avec lien, contrats en cours attachés |
| Champs personnalisés sans usage connu | Abandonnés, après vérification qu'aucun rapport ne les utilise |
Les erreurs qu'on voit le plus souvent
Décider de mémoire. « On n'a pas tant de doublons que ça. » Le comptage dit le contraire, et la migration le prouve.
Nettoyer dans le nouveau CRM. Deux semaines de corrections à la main, perdues au deuxième import.
Perdre les refus. La liste des oppositions n'a pas été identifiée comme un objet à part, le premier e-mailing du nouveau CRM part à des gens qui avaient dit non.
Reprendre les pièces jointes dans le CRM. La migration dure trois jours au lieu de trois heures, le stockage coûte tous les mois.
Importer sur des propriétaires inactifs. Les comptes existent, personne ne les voit.
Vouloir tout garder. Le nouveau CRM ouvre avec le même bruit que l'ancien, et les commerciaux ne lui font pas plus confiance.
Questions fréquentes
Faut-il reprendre toutes les données de l'ancien CRM ?
Non. Chaque objet reçoit un de quatre sorts : repris tel quel, nettoyé puis repris, archivé hors CRM dans un export daté, ou abandonné. La règle qui départage : ce qui sert au reporting ou à la relation client est repris, ce qui ne sert qu'à se souvenir est archivé, ce qui ne sert à rien est abandonné. La décision se prend sur des comptages par objet, validés ligne par ligne, pas de mémoire.
Comment traiter les doublons avant une migration de CRM ?
Dans un fichier de travail, avant l'import, jamais à la main dans le nouveau CRM. Les comptes se rapprochent par SIREN, puis par domaine d'e-mail, puis par nom normalisé ; les contacts par e-mail, puis par nom et prénom sur le même compte. Chaque fusion est notée dans le fichier pour être rejouée à l'import suivant. On garde l'enregistrement le plus complet et on lui rattache les contacts et les affaires de l'autre.
Que faire des affaires perdues et des vieux contacts ?
Les affaires perdues de plus de deux ans sont archivées hors CRM, avec au besoin un agrégat par compte si le taux de conversion historique sert au pilotage. Les contacts sans interaction depuis plus de trois ans sont archivés ou abandonnés : pour les prospects, la CNIL retient trois ans après le dernier contact comme durée de conservation. On pose ensuite une règle de purge dans le nouvel outil.
Faut-il migrer les pièces jointes dans le nouveau CRM ?
En général non. Les fichiers vont dans un stockage documentaire classé par compte, et le CRM garde un lien. Seuls les contrats et documents des affaires en cours restent attachés. Migrer des gigaoctets de PDF dans le CRM ralentit la reprise, coûte en stockage chaque mois et ne sert qu'à une fraction des dossiers.
Combien de temps prend la reprise de données dans un projet CRM ?
Entre le quart et le tiers du projet, et l'essentiel est du temps de décision : valider ce qu'on garde, trancher les fusions, définir les listes de valeurs, réattribuer les propriétaires partis. La partie technique, extraction, transformations et imports rejoués, tient en une à deux semaines. La reprise est faite au moins trois fois : recette, correction, delta la veille de la bascule.
Que se passe-t-il si on corrige les données directement dans le nouveau CRM ?
Elles sont écrasées ou dupliquées au prochain import, parce qu'une reprise sérieuse se rejoue plusieurs fois avant la bascule. Tant que l'ancien CRM n'est pas passé en lecture seule, toute correction se fait dans le fichier de travail ou dans les règles de transformation, et l'import la répercute.
Changer de CRM est le seul moment où l'entreprise regarde vraiment ce que contient sa base de contacts. Autant en profiter : compter, trancher objet par objet, nettoyer dans un fichier qu'on peut rejouer, archiver ce qui ne sert qu'à se souvenir, et arriver dans le nouvel outil avec une base que les commerciaux croient dès le premier jour.
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