CRM
Négoce et industrie : les cinq choses que votre CRM doit savoir de votre ERP pour que les commerciaux vendent juste
par Paul Mantez, Co-fondateur & Développeur
Il y a un moment précis où l'on voit qu'un CRM n'a pas été pensé pour le négoce. Un commercial est chez un client, il ouvre une fiche produit, il annonce un prix. Le client répond qu'il ne paie pas ce prix-là depuis trois ans. Le commercial n'a pas tort, le client non plus : le CRM affiche le tarif de base, et la remise négociée vit dans l'ERP.
La même scène se rejoue avec le stock (« on peut être livré jeudi ? »), avec le conditionnement (« c'est vendu à l'unité ou par carton de douze ? »), avec l'historique (« vous nous en avez pris combien l'an dernier ? »). À chaque fois, la réponse existe dans l'entreprise, mais pas là où le commercial se trouve.
Cet article liste ce qu'il faut faire remonter de l'ERP vers le CRM pour que ces scènes disparaissent, à partir de ce qu'on a construit pour Deffrennes, grossiste en emballages près de Lille, et pour un fabricant d'instruments scientifiques présent dans huit pays. La façon de le faire techniquement, elle, est détaillée dans notre article sur la passerelle par fichiers plats.
1. Le catalogue, avec ce qui sert vraiment à vendre
Un catalogue B2B ne se résume pas à une référence et un libellé. Dans le négoce d'emballage, une vente se décide sur des dimensions, une matière, un colisage, une compatibilité alimentaire, parfois une page de catalogue papier que le client a sous les yeux. Chez Deffrennes, plus de mille références remontent chaque nuit dans le CRM avec ces caractéristiques, parce que ce sont elles qui font la différence entre un devis juste et un aller-retour.
Le test est simple : listez les questions que vos clients posent avant de commander. Si la réponse n'est pas dans le CRM, le commercial rappellera le siège, et le devis attendra.
2. Le prix applicable à CE client
C'est le point le plus important, et le plus souvent manqué. Dans le négoce, il n'existe pas un prix, il existe un prix par client, issu d'une grille, d'un accord annuel, d'un volume. Afficher le tarif de base dans le CRM ne rend pas service : cela oblige le commercial à vérifier ailleurs, donc à ne pas se servir du CRM.
Ce qui doit remonter, c'est le prix réellement applicable, remise comprise, à jour. Et si votre structure tarifaire est trop complexe pour être résumée en un chiffre, alors c'est le devis lui-même qui doit être calculé à partir de l'ERP, pas l'inverse.
3. La disponibilité
Vendre un produit indisponible coûte plus cher que de ne pas le vendre : le client s'organise, puis découvre le délai. Le stock doit donc être visible, avec sa date de validité assumée. Dans la plupart des activités, un stock de la veille au soir suffit à sécuriser un devis. C'est seulement sur des produits très disputés ou très saisonniers qu'il faut densifier, avec un rafraîchissement en journée.
L'honnêteté du chiffre compte plus que sa fraîcheur : un stock daté que tout le monde sait daté est utilisable, un stock présenté comme temps réel alors qu'il ne l'est pas ne l'est pas.
4. L'historique d'achat du compte
C'est la donnée que les commerciaux réclament le plus et qu'on leur donne le moins. Savoir ce qu'un client a acheté l'an dernier et cette année, en quantité par référence, transforme la conversation : on ne demande plus ce dont il a besoin, on constate ce qui a baissé.
Chez Deffrennes, les en-têtes et les lignes de commandes remontent au même titre que le catalogue, ce qui donne le chiffre d'affaires par compte et les quantités vendues sur l'exercice en cours et le précédent. C'est peu de chose à synchroniser, et c'est ce que les commerciaux regardent en premier.
5. Le parc installé, pour l'industrie
Dans l'industrie, la vente ne s'arrête pas à la livraison. Ce que le client possède détermine ce qu'il achètera ensuite : consommables, pièces, contrats de maintenance, renouvellement en fin de vie.
Or ce parc vit presque toujours en texte libre, dans des notes de visite ou dans la tête d'un commercial. Chez le fabricant d'instruments scientifiques accompagné avec LynxUp, il est devenu un objet à part entière, un enregistrement par machine installée, avec son modèle, sa date et son site. À partir de là, on peut faire une requête, donc une campagne, donc du chiffre. Tant que c'est du texte, ce n'est rien.
Ce qu'on ne synchronise pas
Le réflexe inverse est tout aussi coûteux : vouloir tout remonter. La comptabilité, les mouvements de stock détaillés, les ordres de fabrication, les écritures analytiques n'ont pas leur place dans un CRM. Ils alourdissent le modèle, ralentissent les écrans et créent une deuxième vérité qui divergera de la première.
La règle qu'on applique : on synchronise ce sur quoi le commercial prend une décision devant le client. Tout le reste reste dans l'ERP, qui le gère mieux.
Un cas mérite une nuance, l'encours client. Savoir qu'un compte a dépassé son autorisation évite de construire un devis qui sera bloqué à la validation. Un simple indicateur, sans le détail comptable, suffit.
Les deux réglages qui se décident avant, jamais après
Le multi-devises. Si vous vendez dans plusieurs pays, il doit être activé avant la mise en service. Dans la plupart des CRM, l'activation est définitive et modifie la structure de tous les montants. C'était le premier motif de changement d'outil chez le fabricant d'instruments : impossible de faire un devis depuis l'Inde, taxes locales non gérées.
La hiérarchie des comptes. Un groupe, ses filiales, ses sites : décidez qui est le parent et où se consolide le chiffre avant d'importer. Reconstruire des rattachements après coup sur des milliers de comptes est un chantier.
Troisième réglage, moins structurant mais très rentable : les remises par paliers. Définir à partir de quel niveau une validation est requise, et par qui, remplace les échanges d'e-mails et rend la marge lisible. L'objectif n'est pas de surveiller les commerciaux, c'est de ne plus chercher trois mois après qui avait accepté quoi.
Ce que ça donne en pratique
| Donnée | D'où elle vient | Fréquence typique | Ce qu'elle évite |
|---|---|---|---|
| Catalogue et caractéristiques | ERP | Chaque nuit | Les allers-retours avant devis |
| Prix applicable au client | ERP | Chaque nuit | Les prix annoncés à côté |
| Disponibilité | ERP | Chaque nuit, plus souvent si tendu | Les ventes sur du vide |
| Historique d'achat | ERP | Chaque nuit | Les visites sans angle |
| Parc installé | ERP ou saisie terrain | À l'événement | Le consommable vendu par un concurrent |
| Encours | ERP | Chaque nuit | Les devis bloqués à la validation |
Aucune de ces lignes ne demande un connecteur du marché à l'abonnement. Elles demandent de savoir ce que l'ERP sait produire et de construire une passerelle sobre à côté, avec des mises à jour qui ne créent jamais de doublon.
Questions fréquentes
Pourquoi un CRM générique ne suffit-il pas dans le négoce B2B ?
Parce qu'il raisonne en prix catalogue et en produit unitaire, alors que le négoce vend à un prix négocié par client, par colis ou par palette, en fonction d'un stock réel et d'un encours. Un commercial qui annonce un prix de catalogue sur une référence remisée, ou qui vend un produit indisponible, perd la vente ou crée un litige.
Faut-il synchroniser tout l'ERP dans le CRM ?
Non. On synchronise ce sur quoi le commercial prend une décision devant le client : le catalogue avec ses caractéristiques, le prix applicable à ce client, la disponibilité, l'historique d'achat, et pour l'industrie le parc installé. La comptabilité, les mouvements de stock détaillés et la production restent dans l'ERP, qui est leur place.
À quelle fréquence faut-il rafraîchir les données ERP dans le CRM ?
Une synchronisation nocturne suffit dans la grande majorité des cas : le commercial travaille avec les données de la veille au soir, ce qui est largement assez pour un devis. On densifie seulement quand le stock est très tendu ou que des tarifs promotionnels changent en journée, et le temps réel ne se justifie que sur des produits rares ou très disputés.
Qu'est-ce que le parc installé et pourquoi le mettre dans le CRM ?
C'est la liste des équipements que vos clients possèdent réellement, avec leur date d'installation, leur modèle et leur site. Dans l'industrie, c'est le gisement commercial le plus sûr : consommables, maintenance, renouvellement. Tant qu'il vit en texte libre dans des notes, personne ne peut le requêter, donc personne ne le travaille.
Comment gérer les remises et les approbations dans un CRM B2B ?
Par des paliers explicites plutôt que par des échanges d'e-mails. On définit à partir de quel niveau de remise une validation est nécessaire et par qui, et le CRM porte la demande. L'objectif n'est pas de contrôler les commerciaux, c'est de rendre la marge lisible et de ne plus chercher qui a accepté quoi trois mois après.
Vendre dans plusieurs pays change-t-il le modèle de données ?
Oui, et cela se décide avant la mise en service. Le multi-devises doit être activé en amont, car l'activation est définitive et modifie tous les montants. Il faut aussi prévoir les taxes locales, les tarifs par zone et la hiérarchie des comptes pour consolider un groupe présent dans plusieurs pays.
Dans le négoce et l'industrie, un CRM ne vaut pas par ses fonctionnalités mais par ce qu'il sait de votre ERP. Cinq données bien choisies suffisent à faire vendre juste ; cinquante mal choisies font un outil que personne n'ouvre.
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